Hur utreda uppfattningar bakom förändrande köpvanor – snabbt och effektivt?

Publicerad: 19.12.2022 / Blogg / Publikation / Forskning

En snabbt föränderlig verklighet kräver effektiva metoder för att utreda vad som rör sig i konsumenters tankar och vad som gör att de väljer ett alternativ framom ett annat. Det gäller såväl val av produkter såsom val av köpkanaler. Det är ingen lätt utmaning för att det finns många faktorer som inverkar på våra dagliga val. Metoder som kan generera relevant kunskap snabbt och effektivt kan således vara värdefulla. En så kallad eliciteringsstudie (belief elicitation study) är en sådan metod.

Bakgrund

Kvantitativ forskning inom konsumentbeteende utgår ofta från en vedertagen teori och med hjälp av empiriska studier försöker man klarlägga vilka faktorer som tillsammans förutspår beteende. Dessa studier kan bli något generiska och ytliga. Alternativt används kvalitativa metoder som på basen av rik data från en liten grupp av respondenter kan generera mera djupgående kunskap om ett fenomen. Båda metoderna är viktiga men ofta relativt tidskrävande och de har sina begränsningar. Det finns ett behändigt alternativ eller komplement, som tillsvidare är förvånansvärt outnyttjad inom konsumentbeteende, nämligen en så kallad eliciteringsstudie.

Metoden är förankrad i en beprövad universal beteendeteori, teorin om planerat beteende (Theory of Planned Behavior, TPB) (Ajzen, 1991), och den går ut på att klarlägga uppfattningar bakom attityder, sociala normer, och beteendekontroll genom en relativt enkel kvalitativ datainsamlingsmetod som utnyttjar en färdig intervjuguide och som kan genomföras skriftligt eller muntligt. Metoden är mycket använd inom hälsobeteende (se t.ex. Dawns & Hausenblas, 2005) och därmed finns det även manualer (t.ex. Francis et al., 2004) som informerar forskare om hur man kan gå tillväga med en dylik studie.

Den resonerande individen är utgångspunkten i TPB

En av de mest använda beteendeteorierna inom forskning är teorin om planerat beteende (TPB) (Ajzen, 1991) som är en vidareutveckling av teorin för resonerad handling (Theory of Reasoned Action, TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975). TPB används flitigt inom många olika tillämpningsområden, såsom konsumentbeteende (t.ex. Bezirgani & Lachapelle, 2021; Hansen, 2008), hälsobeteende (t.ex. review av Hagger et al., 2002), organisationsbeteende (t.ex. Stenius et al., 2015) mm. Dess grundantagande är att intentioner att utföra en viss handling förutspår själva handlingen. Intentionerna för sin del påverkas av attityder till själva handlingen (ofta den viktigaste faktorn), de gällande sociala normerna samt personens upplevda kontroll över handlingen (Ajzen, 2011). Det är oftast den här delen av teorin som utsätts för empirisk validering av forskare. Utmaningen är dock att attityder, normer och beteendekontroll ofta mäts med generiska skalor, typ “hur positivt eller negativt ställer du dig till handlingen” och de berättar ingenting om uppfattningarna och resonemangen som ligger bakom dessa attityder, normer och upplevd beteendekontroll (Fishbein & Ajzen, 2010).

Enligt Fishbein & Ajzen (2010) kan och borde dessa identifieras skilt genom att be en representativ grupp av individer, ofta 20–25 stycken, räkna upp fördelar och nackdelar med den undersökta handlingen, t.ex. att handla mat på nätet. Deltagarna frågas också om det finns viktiga personer i ens närhet som anser att handlingen är önskvärd eller icke-önskvärd och vilka dessa personer, eller grupper, är. Till sist ombeds respondenterna att lista saker som underlättar eller försvårar handlingen (Ajzen & Dasgupta, 2015). TPB ser människan som en resonerande aktör (dock inte nödvändigtvis rationell!) som väger in positiva och negativa konsekvenser av sina handlingar, tar i beaktande för dem viktiga andra personers åsikter och reflekterar över det som underlättar och främjar en handling, försvårar eller rent av förhindrar den (Ajzen, 2011; 2020). Dessa evalueringar och överväganden anses sedan i kombination avgöra om personen ämnar engagera sig i en handling eller inte. Ett viktigt antagande i teorin är att de mest tillgängliga idéerna väger mest i en persons evaluering (Fishbein & Ajzen, 2010). Därmed är det inte ens önskvärt att utföra en djup intervju (eller fokusgrupp-intervju) utan tvärtom be respondenten att räkna upp det som utan möda dyker upp i tankarna. Detta innebär också att datamängden blir rimlig och går relativt fort att analysera.

I en enkel innehållsanalys på intervjudata skapar man sedan koder, eller kategorier, för positiva och negativa beteende-relaterade uppfattningar, normativa uppfattningar och kontrolluppfattningar. Därefter försöker man identifiera de idéer som flera respondenter har nämnt och väljer ut de mest populära gemensamma uppfattningarna (modal salient beliefs) (Fishbein & Ajzen, 2010). Enligt Fishbein och Ajzen (2010) kan dessa sedan ofta med framgång användas i en surveystudie för att bekräfta huruvida de ligger bakom attityder, sociala normer och uppfattad kontroll för en relevant större population. Man kan också föra den tematiska analysen vidare och försöka identifiera överordnade teman som innefattar flera kategorier. Detta gör man i syfte att förstå datan bättre.

Fördelar med en eliciteringsstudie

Den största fördelen med en eliciteringsstudie är att processen är snabb och effektiv. Datainsamlingsprocessen har en färdig form eller logik, antalet respondenter är relativt litet, datamängden blir rimlig och därmed kan även analysen utföras fort. Studien genererar kanske inte helt tillförlitlig eller fullständig information men i en föränderlig situation kan “snabbt” vara viktigare än “perfekt”. En annan viktig fördel med en eliciteringsstudie är att man kan hitta helt nya aspekter i respondenters resonemang som tidigare litteraturbaserade studier inte har upptäckt. Eliciteringsstudien av Stenius & Eriksson (2022), som gjordes med en grupp av erfarna köpare av mat från nätbutiker, visade till exempel att de olika sätt som nätbutiken erbjuder för att koppla ihop måltidsplaneringen med beställningen av ingredienserna uppskattades högt hos erfarna köpare. Detta bekräftades senare i en survey-studie. Det är viktig information som inte har framkommit i tidigare studier. I och med att en eliciteringsstudie är så lätt att genomföra går den dessutom lätt att använda för specifika målgrupper eller kontexter, såsom i exemplet ovan där endast erfarna köpare deltog.

Minna Stenius, Lektor, Arcada